«Die WEMF-Zertifizierung bringt Glaubwürdigkeit, Vergleichbarkeit und Planungssicherheit»

Tamedia hat als eines der ersten Medienhäuser die Downloadzahlen ihrer Podcasts auditieren lassen. Warum ist es für Sie wichtig, das Podcast-Audit durchzuführen?

Für Tamedia ist es zentral, im Podcast-Markt mit verlässlichen und transparenten Leistungswerten aufzutreten. Die Auditierung durch die WEMF schafft eine neutrale und standardisierte Grundlage, die insbesondere bei Werbepartner:innen Vertrauen schafft. Uns ist wichtig, dass unsere Downloadzahlen nach klar definierten Kriterien gemessen werden – unabhängig, nachvollziehbar und vergleichbar. Das Audit ist für uns daher ein bedeutender Schritt hin zu mehr Professionalität und Transparenz im Schweizer Podcast-Markt.

Wie sahen die Ergebnisse in diesem ersten Jahr aus?

Die Resultate des ersten Auditjahres haben bestätigt, dass unsere Podcasts auf eine stabile und sehr treue Hörerschaft zählen können. Die geprüften Daten decken sich mit unseren internen Messungen und zeigen deutlich, dass Formate wie unser True-Crime-Podcast Unter Verdacht und unser täglicher Podcast Apropos besonders stark nachgefragt werden.

Welche konkreten Vorteile sehen Sie in der Zertifizierung der Downloadzahlen durch die WEMF?

Die WEMF-Zertifizierung bringt drei Vorteile: Glaubwürdigkeit, Vergleichbarkeit und Planungssicherheit. Werbekund:innen können sich auf unsere geprüften Zahlen verlassen. Gleichzeitig sorgt die Standardisierung dafür, dass unsere Podcast-Reichweiten leichter einzuordnen sind. Insgesamt wird unser Inventar dadurch attraktiver, transparenter – und damit besser buchbar.

Sie sprechen von Glaubwürdigkeit. Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht der Aspekt Transparenz für die Glaubwürdigkeit im Podcast-Markt?

Transparenz ist entscheidend. Podcasts sind ein noch vergleichsweise junges Werbeumfeld, und viele Entscheider:innen orientieren sich an etablierten KPIs aus Digital- oder Printmedien. Transparente, unabhängige Leistungsdaten schaffen Vertrauen und senken die Einstiegshürden für Werbetreibende.

Gibt es bereits Feedback der Werbetreibenden zu den neutral geprüften Zahlen?

Direktes Feedback von Kund:innen oder Agenturen haben wir bisher nicht erhalten. Für unsere Verkäufer:innen sind die geprüften Zahlen jedoch ein wichtiges Signal: Sie stärken die Argumentation im Verkaufsgespräch und schaffen dort spürbar Vertrauen und Sicherheit.

Gemäss der WEMF-Studie MACH Strategy hören unterdessen 14,5 % der Schweizerinnen und Schweizer praktisch täglich oder mehrmals wöchentlich Podcasts. Welche Pläne verfolgt Tamedia, um diesen Trend zu nutzen?

Wir verfolgen zwei zentrale strategische Ansätze. Einerseits entwickeln wir unsere bestehenden Erfolgsformate stetig weiter, um sie für unsere Community noch relevanter und attraktiver zu machen. Andererseits investieren wir in eine deutliche Verbesserung des Hörerlebnisses in unserer App – beispielsweise mit unserem neuen Player und Features wie personalisierten Playlisten. Zudem spielt die Monetarisierung eine zunehmende Rolle: Neben Werbefinanzierung bieten wir ausgewählte Formate mittlerweile auch als Abovorteil an.

Und wie wollen Sie ganz konkret die Downloadzahlen steigern?

Wir setzen unter anderem auf Community-Building, beispielsweise über Events, sowie auf die fortlaufende Verbesserung der Auffindbarkeit unserer Inhalte – sowohl auf unseren eigenen Plattformen als auch auf Drittplattformen. Darüber hinaus testen wir laufend Massnahmen im Bereich Audio-SEO, etwa indem wir ausgewählte Podcasts zusätzlich auf YouTube publizieren, um neue Reichweiten zu erschliessen.

Wie schätzen Sie die aktuelle Bedeutung von Podcasts im Medien- und Werbemarkt ein?

Podcasts haben sich längst vom Nischenprodukt zu einem festen Bestandteil des Medienkonsums entwickelt. Sie verbinden journalistische Qualität mit persönlicher Nähe und erreichen Zielgruppen, die über klassische Medien immer schwieriger zu erreichen sind. Für Werbetreibende bieten sie ein aufmerksamkeitsstarkes Umfeld mit hoher Bindung – ein klarer Vorteil im heutigen Medienmix.

Wie integrieren Sie die Audit-Zahlen in Ihre Marketingaktivitäten, um diesen Vorteil im Medienmix zu unterstreichen?

Wir nutzen die geprüften Zahlen vor allem in unseren Sales-Unterlagen und in Verkaufsgesprächen. Sie sind ein starkes Argument, wenn es darum geht, Reichweiten und Zielgruppenpotenziale klar, glaubwürdig und nachvollziehbar darzustellen. Das Audit schafft eine gemeinsame, verlässliche Datengrundlage für alle Beteiligten.

Welche Podcast-Themen sind bei Ihrer Hörerschaft besonders beliebt?

Mit Abstand am meisten Hörer:innen pro Folge erreicht unser True-Crime-Podcast Unter Verdacht – unter anderem dank seines zeitlosen Charakters. Bei unserem täglichen Newspodcast Apropos, der monatlich mit Abstand am meisten Downloads generiert, variieren die Themen, die besonders interessieren, je nach Aktualität. Im letzten Quartal haben wir ein besonders grosses Interesse an Gesundheits- und Gesellschaftsthemen beobachtet, während die US-Politik etwas an Dominanz verloren hat.

Vielen Dank für diese interessanten Ausführungen.

Zur Person

Lea Nowack ist seit fünf Jahren bei Tamedia tätig, aktuell als Product Managerin Content Experience. In dieser Rolle ist sie unter anderem Schnittstelle zwischen Podcast-und Product-Team. Sie hat einen akademischen Hintergrund in digitaler Innovation.