ÜbersichtAnpassung des MACH-Universums
Die Definition der Grundgesamtheit wird mit jener anderer Schweizer Medienstudien harmonisiert
Seit August 2023 verwendet die WEMF für ihre MACH-Studien eine leicht angepasste Definition des Universums (Grundgesamtheit). Neu ist die Bevölkerungsgruppe der nicht sprachassimilierten Personen in der Grundgesamtheit inkludiert. Dies verändert die Berechnungsbasis für die Hochrechnungen in Tausend. Bisher hatte die WEMF diese Gruppe im Rahmen eines sehr strengen methodischen Vorgehens von der Grundgesamtheit abgezogen. Die Anpassung des MACH-Universums betrifft alle MACH-Studien (MACH Basic, MACH Consumer, MACH Values, MACH Cinema, MACH Strategy, MACH Total Audience) sowie die MA Net.
Der Zweck dieser Anpassung ist die Harmonisierung des MACH-Universums mit jenem anderer Schweizer Währungsstudien. Dadurch berufen sich die ausgewiesenen Kontaktzahlen auf die gleiche Bevölkerungsbasis. Zudem werden konvergente Medienstudien, die sich auf die Referenzzahlen unterschiedlicher Gattungen stützen, deutlich vereinfacht.
Bei den MACH-Studien handelt es sich um Währungsdaten, mit denen der ganze Medien und Werbemarkt arbeitet. Diese Anpassung ist ein weiterer Schritt in Richtung Konvergenz, da sie den intermedialen Vergleich einfacher und fairer macht.
FAQ
Was heisst «sprachassimiliert» oder «nicht-sprachassimiliert»?
Sprachassimilierte Personen sprechen in ihrem Haushalt oder bei der Arbeit/Ausbildung die Sprache/n ihres Wohnbezirks. Nicht-sprachassimilierte Personen sprechen/verstehen die Sprache/n ihres Wohnbezirks nicht.
Für die Befragung der WEMF gilt in der Praxis: Personen, die im Rekrutierungsinterview die Wohnbezirkssprache oder – in bilingualen Gebieten – eine der beiden Wohnbezirkssprachen gut genug verstehen/sprechen, um an der Befragung teilzunehmen, können teilnehmen.
Wie gross sind die Veränderungen bei der Grundgesamtheit und inwiefern beeinflusst das die Reichweitenwerte in Tausend?
Das Universum, also die Grundgesamtheit, wächst um etwa 6 %. Das ist ein überschaubarer Rahmen. So hätte ein Titel mit gemäss bisheriger Berechnung 100 000 Leser:innen neu 106 000 Leser:innen. Nimmt man für die über 230 Titel der MACH Basic jeweils einen linearen Zuwachs von 6 % an, läge dieser bei 88 % der Titel noch innerhalb des Vertrauensbereiches, der sonst ohnehin für Zufallsschwankungen gilt. Das Universum wächst jedoch nicht in allen soziodemografischen und geografischen Segmenten linear, deshalb kann man die bisherigen Titelreichweiten in Tausend nicht einfach mit dem Faktor 1,06 (also plus 6 %) multiplizieren, um die neuen Werte zu ermitteln.
Entsprechend wird der durch diese methodische Anpassung bedingte Zuwachs nicht bei allen Titeln gleich ausfallen. Testberechnungen zeigen jedoch, dass nicht mit extremen Unterschieden bei den Zuwächsen zu rechnen ist.
Entstehen dadurch auch Veränderungen bei den Kontaktpreisen (TKPs)?
Wenn die Reichweiten in Tausend durchschnittlich um etwa 6 % steigen, so sinkt der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) entsprechend leicht um etwa 6 %. Dies trifft allerdings nur unter Ceteris-paribus-Bedingungen zu, das heisst, dies trifft nur zu, wenn sich gegenüber dem Vergleichszeitpunkt weder die Leserschaft in ihrer prozentualen Grösse noch der Inseratepreis verändern. Bei vielen Titeln kann jedoch angenommen werden, dass der rückläufige Trend der letzten Jahre diesen anpassungsbedingten einmaligen Zuwachs teilweise oder völlig kompensieren wird.
Lassen sich die Daten von den vorherigen Publikationen noch mit den neuen Daten vergleichen?
Das MACH-Universum wird auch sonst regelmässig an neue Vorgaben des BFS angepasst, da die Schweizer Bevölkerung jedes Jahr wächst. Jedoch nicht in einem solchen Ausmass. Deshalb weist die WEMF an verschiedenen Stellen transparent darauf hin, dass diese Anpassung die Hochrechnungswerte (Projektionen) verändert. Die Ergebnisse in Prozent bleiben aber auch bei einer Universums-Anpassung vergleichbar.
Was sagen die Marktpartner:innen zu der Anpassung der Grundgesamtheit?
Bei den MACH-Studien handelt es sich um Währungsdaten, mit denen der ganze Medien- und Werbemarkt arbeitet. Darum erfolgen Anpassungen innerhalb der Methodik, welche Einfluss auf die Medienwerte haben, in Abstimmung mit allen Marktpartnern. Dies insbesondere dann, wenn eine pragmatische Konventionslösung gefunden werden muss.
Nach einer vertieften Prüfung der inhaltlichen und methodischen Aspekte durch die WEMF wurde das Thema zunächst mit der WEMF-Forschungskommission, bestehend aus Fachexpertinnen und Experten seitens der Publisher, der Mediaagenturen sowie der Akademia, diskutiert. Diese sprach sich einstimmig für eine solche Universums-Anpassung aus. Auch die WEMF User Commission, die Datennutzende seitens der Publisher, Vermarkter, Agenturen sowie Werbeauftraggeber vertritt, äusserte sich nahezu einstimmig positiv.
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