«Hauptsache, die neuen Daten sind jetzt bald da!»

Ein ereignisreiches Jahr geht zu Ende. Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) und Präsident der WEMF User Commission, erklärt Carmela Wittmer, Director of Customer Relationship Management, im Interview, welche Themen die Werbebranche derzeit beschäftigen, welche Kennzahlen ihr noch fehlen, was er sich von der geplanten Ausweisung der Kontakt- und Titelqualitäten in der MACH Basic verspricht, welche Rolle er der MedienDB zuschreibt und was er sich von der WEMF für die ganze Branche wünscht.

Guten Tag Herr Ehrler, ein bewegtes Jahr neigt sich dem Ende zu. Was waren Ihrer Meinung nach rückblickend die grössten Herausforderungen für den Werbemarkt und welche davon werden die Branche auch in den nächsten zwölf Monaten beschäftigen?

Dieses Jahr war virusbedingt in jeder Hinsicht einmalig! Der Werbemarkt hat dadurch stark gelitten, vor allem in der ersten Coronawelle im Frühjahr. Darauf mussten die Gesellschaft und die Wirtschaft reagieren und tun es bis heute. Einige Branchen sind hier stärker betroffen und andere weniger. Covid-19 hat gleichzeitig bei allen Unternehmen die laufende Transformation beschleunigt. So auch im SWA, wo wir praktisch von einem Tag auf den anderen alle Meetings, Weiterbildungen und Services auf digital umstellen mussten. Was jetzt bleibt, ist eine grosse Planungsunsicherheit für 2021. Viele Unternehmen sind gezwungen weiterhin sehr flexibel zu bleiben und deshalb in Szenarien zu planen. Zudem wird sich über die nächsten Jahre die Digitalisierung mit hohem Tempo in allen Bereichen fortsetzen.

Welche Kennzahlen fehlen heute noch, welche die Arbeit der Werbeauftraggeber erleichtern würden?

Bei den klassischen Medien kann der Werbemarkt auf zahlreiche bewährte Planungsdaten für die Mediaplanung zählen. Was noch fehlt, sind vor allem crossmediale Studien sowie unabhängige Daten über die globalen Digitalplattformen. Generell wünschen sich Werbeauftraggeber nach wie vor eine unabhängige Messung von möglichst aktuellen Leistungsdaten. Und am allerliebsten mit einem Nachweis, dass die Werbung auf den eingesetzten Medien tatsächlich wirkt.

Auch auf ausdrücklichen Wunsch der WEMF User Commission, deren Vorsitzender Sie sind, wird die WEMF ab Herbst 2021 in der Leserschaftsstudie MACH Basic neu Kontakt- und Titelqualitäten ausweisen. Was genau versprechen Sie sich davon?

Ganz einfach, bisher wurde in der Leserschaftsforschung gefragt, ob ein Titel gelesen oder durchgeblättert wird. Dabei wird sich ein Leser der Bilanz wohl wesentlich länger mit diesem Titel beschäftigen als ein Leser einer Printausgabe von 20 Minuten. Genau um diese Qualitätswerte geht es. Schliesslich verlangt die Bilanz einen massiv höheren TKP von den Werbekunden. Mit den neuen, qualitativen Daten können solche Titel nun beweisen, dass sie ihr Geld wert sind. Was nicht heisst, dass Titel mit weniger Pick-ups oder geringerer Lesedauer weniger wert sind. Das Ganze hängt von der Zielgruppe und der Mediastrategie des Kunden ab. Hauptsache, die neuen Daten sind jetzt bald da!

Die WEMF lancierte im Januar 2020 ein Digital Out-of-Home-Audit. Entspricht dieses einem tatsächlichen Marktbedürfnis?

Mir war persönlich nicht bekannt, dass es hier vorher ein Problem im Markt gab. Es ist aber grundsätzlich zu begrüssen, wenn ein unabhängiges Audit beweist, dass die bestellten Einschaltungen auf den Screens tatsächlich ausgeliefert wurden. Praktisch wäre es natürlich, wenn alle DOOH-Anbieter solche Audits nach den gleichen Kriterien und unabhängig mitliefern würden. Ich bin oft unterwegs und sehe manchmal Screens, die nicht funktionieren. Dann frage ich mich jeweils, ob das die Werbeauftraggeber wissen oder ob sie trotzdem dafür bezahlen. Hier braucht es nicht nur Vertrauen, sondern auch eine Kontrolle über das gesamte Inventar. Ein Audit ist der erste Schritt dazu.

Gibt es weitere Bereiche oder Prozesse, welche die WEMF als unabhängiger Auditor zertifizieren sollte?

Ich könnte mir gut vorstellen, dass die WEMF bei Agenturen, Publishern, Verlagen und Vermarktern im Interesse des Werbemarktes noch das eine oder andere zertifizieren könnte. Entscheidend dabei ist der Mehrwert der Zertifizierung, das vorhandene Knowhow bei der WEMF und die Akzeptanz im Werbemarkt. Weiter gilt es, die Kosten für Audits im Auge zu behalten, am Ende bezahlen die Kunden in den Werbeangeboten dafür.

Die MedienDB der WEMF hat sich in den letzten Monaten als Tool für die Planung von Printkampagnen am Markt etabliert. Ziel ist es, diese kontinuierlich weiterzuentwickeln. Welche Aspekte sollten dabei nicht vergessen gehen?

Nach dem Konkurs der Publicitas war es kurzfristig sehr wichtig, dass ein verantwortungsvoller Player in die Lücke springt und eine Printdatenbank betreibt. Die WEMF hat diese Rolle übernommen und die MedienDB Schritt für Schritt ausgebaut. Dies hat die WEMF sehr gut gemacht! Nun gilt es, die Datenbank entlang den Bedürfnissen der Werbeauftraggeber, Agenturen und Medienhäuser auszubauen. Dies ist eine Investition in die Gattung Print!

Seit diesem Sommer sitzt mit Beat Krebs neu auch ein Vertreter der Mediaagenturen im Verwaltungsrat der WEMF. Was hat sich damit für die Werbeauftraggeber verändert?

Ich finde es gut, dass neben dem SWA, welcher die Werbeauftraggeber vertritt, nun auch die Agenturen an diesem Tisch sitzen. Dies stellt sicher, dass jetzt zwei unabhängige Stimmen im WEMF-Verwaltungsrat gehört werden. Schliesslich vertreten diese beiden ausschliesslich die Interessen des Werbemarktes.

Bald ist Weihnachten: Wenn Sie frei wählen könnten, was würden Sie sich von der WEMF wünschen?

Ich wünsche mir für das neue Jahr, dass die Mediaforschungsprodukte der WEMF attraktiv und aktuell bleiben und den Medien, Agenturen und Kunden zu partnerschaftlichen Preisen angeboten werden.

Vielen Dank für Ihre spannenden Ausführungen und Anregungen.

Media-Scout
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