«Niemand weiss derzeit, wie die Mediennutzung im ‹New Normal› aussehen wird»

Guten Tag Jella Hoffmann, unser Interview findet Corona-gerecht draussen statt, glücklicherweise bei schönem Frühlingswetter. Inwiefern beeinflusst das Virus den Arbeitsalltag der Forschungsabteilung? 

Die Pandemie-Situation beeinflusst unsere Arbeit in den verschiedensten Bereichen: von der Arbeitssituation über die Studiendurchführung bis zu den Studienresultaten.

Die meisten von uns sind im Homeoffice, der Austausch läuft über Videocalls, Chats oder Mails. Da ich ein motiviertes und eingespieltes Team habe, läuft das reibungslos – aber wir vermissen den persönlichen Kontakt, auch mit den Kunden.

Bei der Studiendurchführung kommt uns gegenüber einigen unserer Kollegen im Ausland zugute, dass wir telefonische und Online-Interviews führen, welche im Gegensatz zu Face-to-Face-Befragungen auch in Pandemiezeiten realisierbar sind. Nach anfänglichem Zittern um die physisch eng besetzten Telefonlabors waren wir dank einem zusätzlichen organisatorischen und technischen Effort mit unseren Institutspartnern aber schnell so flexibel aufgestellt, dass nun situativ angepasst mehr oder weniger der Befragerinnen und Befrager als Home Agents arbeiten können.

Viel beschäftigt hat uns zudem ein möglicher Impact der Pandemie auf die Ergebnisse unserer Studien und insbesondere die Frage, bei welchen Effekten es sich um ein kurzfristiges, untypisches Verhalten handelt und welche davon nachhaltige Veränderungen darstellen. 

Lässt sich dazu bereits Genaueres sagen?

Im Kontext der Pandemie stehen wir bei Daten, welche für Planungszwecke – also prospektiv – genutzt werden, vor folgender Herausforderung: Kurzfristige Sondereffekte sind möglichst nicht abzubilden, mittel- und langfristige Veränderungen sollten jedoch trotzdem möglichst frühzeitig in die Ergebnisse einfliessen. Entsprechend sind wir in Abstimmung mit dem Medien- und Werbemarkt bis anhin mit den im Corona-Zeitraum erhobenen Daten umgegangen: Um kurzfristige Effekte möglichst zu vermeiden, wurden die Daten aus dem ersten Lockdown vom Frühling 2020 aus der Medienwertberechnung ausgeschlossen. Um mittel- und langfristige Trends jedoch gleichzeitig baldmöglichst abzubilden, werden alle weiteren Daten im Original verwendet.

Aber ganz offen: Eine gewisse Unschärfe könnte uns noch ein paar Monate begleiten, denn niemand weiss derzeit, wie die Mediennutzung im «New Normal» aussehen wird und was davon zu welchem Zeitpunkt schon begonnen hat.

Die WEMF hat letzte Woche ihre diesjährigen Frühjahrspublikationen veröffentlicht. Welches Bild zeichnen sie?

Auf Seiten der MACH Basic zeigen sich analog dem Trend der letzten Jahre stabile oder leicht rückläufige Printreichweiten. Bei den Titeln, welche wir auch in der Intermediastudie Total Audience ausweisen dürfen, zeigt sich, dass Rückgänge im Print meist im digitalen Bereich kompensiert oder sogar überkompensiert werden.

So konnten nahezu alle von uns ausgewiesenen Medienmarken ihre kombinierte Netto-Reichweite gegenüber der Vorpublikation steigern und erreichen damit mit Print & Digital mehr Personen als je zuvor. Zu beachten ist dabei jedoch auch, dass die digitalen Reichweiten von NET-Metrix teilweise im ersten Lockdown 2020 erhoben wurden, in dem es eine relativ hohe digitale Nutzung gab.

Nachdem die NET-Metrix, deren Daten bis jetzt für die Online-Angebote integriert wurden, Ende 2020 ihre Betriebstätigkeit eingestellt hat, ist die Intermediastudie Total Audience 2021-1 vorerst die letzte Ausgabe dieser Studienreihe. Ist damit das Kapitel Intermediaforschung für die WEMF beendet?

Überhaupt nicht. Es wird ja eine neue Online-Währungsforschung geben, die derzeit von Mediapulse entwickelt wird. Hier sind wir im kontinuierlichen Austausch, inwiefern diese zukünftigen Daten mit unserer Forschung zu einem neuen Kapitel «Total Audience» verbunden werden könnten.

Und gerade für die strategische Planung wird die Intermediastudie MA Strategy ein wichtiger Teil des WEMF-Angebots bleiben. In den letzten Jahren konnten wir diese gemeinsam mit weiteren Marktteilnehmern kontinuierlich ausbauen – und das werden wir weiterhin tun.

Mit der Einführung der Kontakt- und Titelqualitäten sowie der Psychografiestudie MACH Values stehen für dieses Jahr zwei wichtige Neuerungen im MACH-Forschungssystem an. Welche Vorteile bringen diese für die Kunden aus dem Medien- und Werbemarkt?

Die Kontakt- und Titelqualitäten liefern dem gesamten Markt qualitative Informationen zu Pressetiteln. Sie können z. B. über die reine Netto-Reichweite hinaus zeigen, wie intensiv oder wie häufig Leserinnen und Leser mit einem Titel interagieren. Die Pandemie und der deshalb nötige Ausschluss der Daten aus dem Lockdown-Quartal haben uns allerdings einen kleinen Strich durch die Timing-Rechnung gemacht. Deshalb werden wir diese Informationen im Herbst zunächst für Titelgruppen und noch nicht für Einzeltitel zur Verfügung stellen.

Mit der neuen Psychografie MACH Values können Medienanbieter ihre Titel über Soziodemografika hinaus profilieren und zeigen, welche Zielgruppen mit welchen Werthaltungen sie besonders gut erreichen. Da die Studie zudem mit allen Konsuminformationen aus der MACH Consumer verknüpft ist, können Mediaagenturen und Werbeauftraggeber dieselbe Analyse für bestimmte Kundengruppen oder Marken vornehmen. In der Kombination dieser Informationen ist schnell und komfortabel ersichtlich, welche Titel mit welchen Marken oder Zielgruppen den besten Values-Fit haben. 

Gibt es weitere Neuerungen aus dem Forschungslabor, die bereits kommuniziert werden können?

Gerade vor einer Woche haben wir nach langen Vorbereitungsarbeiten und mehreren Tests die neue MACH-Methodik gestartet. Dabei spielen Handys als Kontaktkanal und Ausfüllgerät eine deutlich grössere Rolle als bisher. Der umfangreiche Consumer-Fragebogen wurde zudem von einer schriftlichen Erhebung auf eine vollständige Online-Befragung migriert. Dies sind Umbauarbeiten unter der Motorhaube und deshalb nach aussen weniger sichtbar als beispielsweise neue Produkte oder Features.

Im Sommer folgt dann noch die zweite 2021er Ausgabe der MA Net sowie der IGEM-digiMONITOR, bei dem wir dieses Jahr neu auch das Tessin mitabbilden werden.

Einige weitere Neuerungen der Labor-Pipeline befinden sich aktuell noch im Tüftel-Status.

Bleiben wir bei der Zukunft: Welche Trends werden die Branche und damit auch die Medienforschung in den nächsten fünf Jahren beschäftigen?

Wie bereits angesprochen werden Corona und mögliche nachhaltige Veränderungen für die nächsten Jahre ein Thema sein. Weil wir mit der kontinuierlich erhobenen MACH Consumer neben der Mediennutzung auch das Konsumverhalten beobachten, können wir der Branche wertvolle Daten zum «New Normal» zur Verfügung stellen.

Ich gehe zudem davon aus, dass sich die Medien-Publika sowie die Konsumzielgruppen weiter ausdifferenzieren. Erfolgreich kann – als Publisher oder als Werbeauftraggeber – nur sein, wer seine Zielgruppe genau versteht sowie diese nicht nur einfach erreicht, sondern auch in einem passenden Umfeld und mit der richtigen Botschaft ansprechen kann. Informationen zu Zielgruppen und deren Erreichbarkeit sollten dabei möglichst viele Konsumbereiche und Medienkanäle umfassen. 

Methodisch geht der Weg noch stärker in Richtung Digitalisierung sowohl bei der Programmierung und Datenverarbeitung als auch bei der Datenerhebung selbst. Ausserdem wird Medienforschung zunehmend hybrider, das heisst, sie kombiniert nicht nur verschiedene Erhebungsmethoden, sondern auch verschiedene Datenquellen. 

In welchen Bereichen sind die WEMF-Studien bereits fit für die Zukunft?

Mit dem Start der neuen Methodik diesen April haben wir das MACH-System mit noch weiter ausbaubaren Mobile- und Online-Komponenten zukunftsfit gemacht. Weiterhin ermöglicht die Online-Erhebung auch die Integration eines Messelements in die Erhebung. Damit sind Anknüpfungspunkte zu anderen Datensätzen wie beispielsweise der neuen Online-Währung bereits vorbereitet. 

Die Forschungsdesigns unserer Studien sind hybrid angelegt und verknüpfen Befragungsdaten mit verschiedenen externen Datenquellen wie BFS-Daten, Daten der Kino-Billettverkaufsstatistik oder Daten aus WEMF-Audits. Im Rahmen von Kooperationsprojekten werden ausserdem Daten anderer Forschungsorganisationen integriert. Dadurch haben wir bereits viel Know-how im Bereich Data Science-Verfahren wie zum Beispiel Modellierungen und Datenfusionen.

Generell sind die WEMF-Studien, insbesondere die MA Strategy, intermedial angelegt und erlauben bereits eine gattungsübergreifende strategische Mediaplanung. Dabei bieten wir derzeit schon Tausende von Zielgruppen- und Konsummerkmalen – und weitere werden folgen.

Stolz bin ich zudem auf unser Analyse- und Planungstool NEXT>LEVEL. Es bietet dem Markt einen nutzerfreundlichen Zugriff auf alle WEMF-Studien und macht als offenes Datenportal diese auch Drittstudien zugänglich. Das Forschungsteam wird weiterhin eng mit unseren internen und externen Experten zusammenarbeiten, um NEXT>LEVEL kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Worin kann die WEMF noch besser werden?

Mit methodischen Entwicklungen und Optimierungen ist man ja nie fertig. Zum Beispiel wird es auch zukünftig eine Herausforderung bleiben, jedes Jahr aufs Neue mehr als 15 000 Befragte zu erreichen und zur Teilnahme zu motivieren.

Von allen Marktteilnehmern und Datenusern holen wir zudem regelmässig inhaltliche Feedbacks für neue Fragen oder zusätzliche Konsumzielgruppen ein. Möglichst viele davon in unsere Studie zu integrieren, wird weiterhin unser Ziel sein.

Und ich muss zugeben, manchmal wäre ich gerne schneller oder flexibler – bei der Implementation einer neuen Methodik, der Umsetzung einer Idee oder der Integration neuer Titel oder Mediengattungen in unsere Studien. Gleichzeitig ist es jedoch genau die Kernaufgabe der WEMF, Verlässlichkeit, Marktkonsens und Transparenz zu gewährleisten, und das heisst nun mal: umfassendes Testen, umsichtiges Implementieren und sorgfältige Abstimmung mit allen Marktpartnern. 

Vielen Dank für diesen interessanten Einblick in das WEMF-Forschungslabor.

Zur Person

Dr. Jella Hoffmann hat Anfang 2021 als Executive Director of Research and Development die Gesamtverantwortung für die Forschungsabteilung der WEMF übernommen. Seit August 2019 ist sie Mitglied der WEMF-Geschäftsleitung. Die promovierte Medienforscherin arbeitete seit September 2012 als Director of Product Management and Ad-hoc Research und stellvertretende Forschungsleiterin im Unternehmen. In dieser Funktion hat sie die heutige Medien- und Konsumforschung der WEMF massgeblich mitgeprägt sowie den Bereich der Ad-hoc-Forschung aufgebaut.