«Die Romandie ist die eigentliche digitale Vorreiterin»

Guten Tag Siri Fischer, der IGEM-Digimonitor 2021 wurde diese Woche publiziert. Welche Ergebnisse sind besonders interessant?

Streaming liegt weiter im Trend: Netflix legt um 500 000 und Disney+ um 300 000 Zuschauer zu. Im Bereich Social Media haben TikTok, Instagram und LinkedIn 200 000 bis 300 000 neue User. WhatsApp bekommt mit Telegram, Threema und Signal zwar stark steigende Konkurrenz, bleibt aber auch bei den Usern dieser Dienste der Haupt-Messenger. Bei den jüngeren Personen zwischen 15 und 24 Jahren sehen wir einige spannende Verschiebungen: TikTok überholt erstmals Facebook. Die Hälfte der Gesamtbevölkerung spielt mindestens gelegentlich Onlinespiele oder Games. Da ist es auch kein Wunder, wenn sogar die Gamer-Plattform Discord mehr junge User als Facebook hat.

Und wie steht es um die Nutzung der klassischen Medien?

Bei all den neuen digitalen Angeboten ist es immer wieder überraschend, wie konstant populär die klassischen Medien TV und Radio bleiben. Kein Medium und keine Plattform hat mehr Nutzer als TV und Radio. TV und Radio sind Massenmedien – für Jung und Alt. TV hat mit 6,3 Millionen Zuschauern 3,5 Millionen mehr Zuschauer als Netflix und 1,7 Millionen mehr als YouTube. Radio erreicht mit 6,1 Millionen Hörern 3,8 Millionen Personen mehr als Spotify und 4,1 Millionen mehr als Podcasts.

Seit diesem Jahr integriert die Studie neu auch das Tessin. Ist in der italienischsprachigen Schweiz ein ähnliches oder ein anderes Mediennutzungsverhalten zu beobachten als in den anderen Landesteilen?

Sehr stark vereinfacht kann man sagen, dass das Tessin eine noch etwas traditionellere Mediennutzung hat als die anderen Landesregionen. Vor allem TV wird in der italienischen Schweiz überdurchschnittlich geschaut. Auch die Digitalisierung scheint im Tessin etwas langsamer fortzuschreiten, zum Beispiel in den Bereichen E-Banking, Videokonferenzen oder Online-Shopping. Es gibt aber auch einige auffallende Ausnahmen: Instagram wird im Tessin signifikant mehr genutzt als in der Deutschschweiz. Aus Werbesicht ist sicher auch interessant, dass in der italienischen Schweiz viel weniger Personen einen Adblocker, also einen Werbestopper, installiert haben. Dazu passt auch, dass im Tessin viel mehr Personen die Gratisversion von Spotify nutzen und dafür halt Werbung in Kauf nehmen.

Aus Deutschschweizer Sicht muss man aber ganz klar festhalten, dass die Romandie die eigentliche digitale Vorreiterin in der Schweiz ist. Die Westschweizer nutzen viel intensiver Social Media sowie Video- und Musik-Streaming und sind führend im Online-Shopping. Sie gamen häufiger, nutzen mehr Spielkonsolen, reden eher mit Smart Speakern oder tragen eine Smartwatch am Arm.

Inwiefern hat die Corona-Pandemie die Studienergebnisse beeinflusst? Bildet der Digimonitor schon das New Normal ab?

Corona treibt die Digitalisierung in der Schweiz an: Das beginnt mit der Geräteausstattung und schlägt dann durch die neuen Geräte natürlich auf die Nutzung und Anwendungen durch. Seit 2019 nutzen 650 000 Personen mehr ein Smartphone und 400 000 mehr einen Laptop. Der Homeoffice-Effekt führt zu einem steilen Nutzungsanstieg bei den Videokonferenz-Tools. Parallel dazu haben sich seit 2019 bargeldloses Bezahlen mit dem Handy und mobiles E-Banking verdoppelt. Die Schweizer Bezahl-App Twint verbucht allein gegenüber dem Vorjahr über eine Million neue User. Auch Online-Shopping nimmt seit Corona markant zu, ebenso das online Sachen Ver- oder Ersteigern, zum Beispiel über Ricardo oder Ebay. Einzig über das New Normal beim Kino können wir noch keine Aussage treffen. Weil die Kinos noch geschlossen waren, konnten wir dieses Jahr die Kinonutzung leider nicht erheben.

Generell hat die Corona-Pandemie den digitalen Wandel weiter beschleunigt. Welche Herausforderungen und Chancen ergeben sich daraus für die Nutzungsforschung digitaler Medien?

Die grösste Herausforderung ist die Fragmentierung der Angebote und der Nutzerschaft. Mit den stichprobenbasierten Ansätzen kommt man irgendwann an den Anschlag, wenn man Hunderte von Klein- und Kleinstmedien erheben möchte. Auch die Teilnahmebereitschaft der Bevölkerung an den verschiedenen Studien müssen wir im Auge behalten. Gleichzeitig sehen wir, dass stichprobenbasierte und vor allem panelbasierte Ansätze eine starke Renaissance erleben. In den Guidelines des Welt-Werbeauftraggeber-Verbandes (WFA) für eine zukünftige Crossmedia-Messung stellt ein (oder mehrere) Panel das Kernstück dar. Das Panel dient als «Schiedsrichterin der Wahrheit», die den Massstab für die Nutzung und die Überschneidungen des Medienkonsums setzt. Um die Grenzen der Fallzahlen zu überwinden, sind dann hybride Forschungsansätze gefragt.

Zurück zum Digimonitor, gibt es hier schon Pläne für die nächste Weiterentwicklung?

Wir sind mit der WEMF daran zu prüfen, ob wir die Digimonitor-Ergebnisse mit einer Mediennutzungstypologie anreichern können. Dieses Jahr gibt es auch noch einen Spin-off des Digimonitors. Der Spin-off soll die Mediennutzung der Schweizer Werbeentscheider erheben und gegenüber der «normalen» Bevölkerung einordnen. Die Studie ist aktuell im Feld. Wir freuen uns über möglichst viele teilnehmende Werbeentscheider.

Die IGEM veröffentlicht den Digimonitor schon seit 2014 gemeinsam mit der WEMF. Welche Synergien bringt diese Zusammenarbeit?

Mit der WEMF haben wir einen verlässlichen und kompetenten Partner für die Digimonitor-Studie. Wir zählen auf ihre Expertise für Befragungen zur Mediennutzung. Die Integration der jährlichen Studienergebnisse in das Auswertungstool NEXT>LEVEL der WEMF ermöglicht uns, per Klick Vergleiche über mehrere Jahre zu machen. Das ist sehr komfortabel. Umgekehrt kann die WEMF als Mitherausgeberin des Digimonitors ihre intermedialen Kompetenzen unterstreichen. Die WEMF und die IGEM erheben zum Beispiel im Rahmen des Digimonitors die einzigen verlässlichen Daten zur Social-Media-Nutzung in der Schweiz.

Vielen Dank für diese interessanten Ausführungen.

Zur Person

Siri Fischer ist seit 2017 Geschäftsführerin der IGEM Interessengemeinschaft Elektronische Medien. Daneben ist sie Co-Founderin von Datapeople, in der Forschungskommission der Mediapulse, im Stiftungsrat der Werbestatistik Schweiz, im Advisory Board der IAB Switzerland und im Vorstand von KS/CS Kommunikation Schweiz.