«Die rein quantitative Sichtweise wird erweitert – zum Nutzen aller»

Am 6. Oktober 2020 hat die WEMF ihre diesjährigen Herbstpublikationen veröffentlicht. Neu werden die Studien als gemeinsamer Datensatz publiziert. Forschungsleiter Harald Amschler erklärt der Kommunikationsverantwortlichen Corinne Gurtner im Interview, wer davon profitiert. Ausserdem verrät er, welche weiteren Neuerungen von der WEMF in absehbarer Zeit zu erwarten sind, welche Erkenntnisse der kürzlich beendete «1:1-Test» gebracht hat, was es mit dem Projekt «KTQ» auf sich hat, mit welchen Trends sich die Medienforschung in den nächsten Jahren beschäftigen wird und wieso es für die WEMF wichtig ist, das MACH-Forschungssystem auch in Zukunft für Kooperationen offenzuhalten.

Guten Tag Harald Amschler, die WEMF hat heute früh ihre diesjährigen Herbstpublikationen veröffentlicht. Neu werden die Studien MACH Basic, MACH Consumer und MACH Radar als gemeinsamer Datensatz veröffentlicht. Was sind die Vorteile?

Der grösste Vorteil ist die Aufwertung der MACH Consumer. Neu stehen für deren Auswertung über 33000 Fälle zur Verfügung, fast viermal so viele wie bisher! Das heisst, dass die Nutzerinnen und Nutzer der Konsumstudie merklich seltener mit Fallzahlgrenzen bei ihren Analysen konfrontiert sein werden. Möglich wird dies, weil wir neu jedes MACH Basic-Interview mit den Konsuminformationen aus der MACH Consumer-Erhebung ausstatten. Für ca. 9 000 Personen, die sowohl bei der MACH Basic- als auch bei der MACH Consumer-Erhebung mitmachen, liegen uns die Konsuminformationen im Original vor – also direkt aus der Befragung. Die anderen MACH Basic-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer erhalten die Konsumzielgruppen per Fusion.

Kundinnen und Kunden mit Lizenzen für mehrere unserer MACH-Studien profitieren zusätzlich vom gemeinsamen MACH-Datensatz «MACH All-in-One», da nun das Wechseln zwischen den einzelnen Studien beim Auswerten im Datenportal NEXT>LEVEL entfällt.

Für die nächsten Jahre sind weitere Neuerungen im MACH-Forschungssystem geplant (mehr Infos). Es fällt auf, dass die verschiedenen Anpassungen rollierend eingeführt werden und nicht – wie beispielsweise damals bei der «MACH3» – alle auf einmal. Wäre dies nicht effizienter gewesen?

Ursprünglich hatten wir vor, alle Änderungen auf einmal im Herbst 2022 zu publizieren. Unsere Share- und Stakeholder – die Branche also – sprach sich aber im Jahr 2018 dafür aus, jede Neuerung so schnell wie möglich dem Markt zur Verfügung zu stellen. Dem kamen wir gerne nach, und so ist aus einer möglichen «MACH4» die «optiMACH» geworden, die ihre Neuerungen etappiert publiziert.

Das aktuelle Forschungsdesign der «MACH3»-Studien hat sich bewährt und ist am Markt anerkannt, weshalb überhaupt diese Neuerungen?

Es gibt drei Gründe für die Weiterentwicklung der aktuellen MACH-Studien.

Der erste Grund ist das «liebe Geld». Die Printmedien als die Hauptsponsoren des MACH-Forschungssystems realisieren seit 2013 – dem Einführungsjahr der «MACH3» – auf dem Werbemarkt deutlich weniger Einnahmen. Dies führt zu einem Spardruck auf Publisher-Seite, von dem auch die Forschungskosten der MACH-Studien betroffen sind.

Zum Zweiten müssen wir Massnahmen ergreifen, um die Qualität – sprich die Repräsentativität – der MACH Basic-Zufallsstichprobe zu erhalten. Wir stellen fest, dass es uns mit unserem heutigen Stichprobenansatz immer weniger gut gelingt, auch jüngere und mittelalterliche Personen in die realisierte Stichprobe zu bekommen. Natürlich gleichen wir diese Altersabweichungen mittels Gewichtungen aus. Doch wir kommen bald an einen Punkt, an dem auch die gewichtete MACH Basic-Stichprobe nicht mehr unseren – zugegebenermassen hohen – Qualitätsvorstellungen entspricht. Also müssen wir den Stichprobenansatz verändern, indem wir mehr mobile Telefonnummern als heute in die Ausgangsstichprobe nehmen. Die MACH Basic 2022-2 wird die erste Studie sein, die vom Dual-Frame-Ansatz mit einem erhöhten Anteil von mobilen Telefonnummern profitiert.

Last, but not least haben Vertreter des Werbemarkts angeregt, für die MACH-Teilnehmertitel nicht nur Titelreichweiten, sondern zusätzlich auch Informationen über die Kontakt- und Titelqualitäten («KTQ») bereitzustellen. Daraus ist dann das Teilprojekt «KTQ» entstanden.

Diese Einführung der Kontakt- und Titelqualitäten ist eine der wichtigsten geplanten Neuerungen. Was muss man sich darunter vorstellen und welchen Nutzen versprechen sich der Medien- und der Werbemarkt davon?

Die Leserschaften vieler Zeitungen und Zeitschriften stagnieren oder nehmen ab. Reichweiten sind aber nur ein Faktor bei der Bewertung von Werbeträgern. Dass Kontakt- und Titelqualitäten ebenso eine wichtige Rolle spielen, darauf haben v. a. die Werbeauftraggeber und Mediaagenturen in unseren Gremien hingewiesen. In diesem Kontext werden wir im Herbst 2021 zusätzlich zu den Titelreichweiten auch Durchschnittsangaben zu den Kontaktqualitäten «Anzahl Pick-ups pro Ausgabe», «Lesemenge pro Ausgabe» und «Lesedauer pro Ausgabe» publizieren. Ergänzt werden diese Informationen durch einen Indikator zur Leser-Blatt-Bindung.

Die bisherige eindimensionale, rein quantitative Sichtweise wird somit erweitert – zum Nutzen aller.

Ebenfalls 2021 wird die bewährte Studie MACH Radar durch die WEMF-Psychografiestudie MACH Values abgelöst werden. Worauf darf sich die Branche freuen?

Die MACH Values wird von der Funktionalität mit dem heutigen MACH Radar vergleichbar sein. Es wird weiterhin psychografische Schwerpunktgrafiken geben, in denen man verschiedene Zielgruppen miteinander vergleichen kann. Die Radar-Psychogramme werden durch die Values-Typogramme abgelöst. Zeitgemässe Grafiken zeigen die Werteausprägungen von Mediennutzerschaften sowie von Konsumentinnen und Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen.

Die MACH Values basiert auf einer ausgetesteten Fragebatterie über persönliche Werte und Einstellungen. Da uns die Values-Psychografie gehört, wird es uns möglich sein, die einzelnen Fragen bzw. Statements für Auswertungen zur Verfügung zu stellen. Die Nutzerinnen und Nutzer der MACH Values können somit auch eigene Typen konstruieren. Wir wissen, dass sich einige unserer Kundinnen und Kunden darauf schon besonders freuen.

Die geplanten Optimierungen hat die WEMF anhand eines sogenannten «1:1-Tests» getestet. Die Ergebnisse liegen seit wenigen Wochen vor, mit welchen Erkenntnissen?

Seit dem Jahr 2016 haben wir verschiedene methodische Weiterentwicklungsideen mit Einzeltests evaluiert. Im Rahmen des «1:1-Tests», den wir in diesem Frühjahr durchgeführt haben, wurde nun die optimierte MACH Basic mit allen ihren methodischen Neuerungen parallel zur derzeit laufenden Standard-MACH Basic 2021 realisiert. Es hat uns gefreut, dass die Ergebnisse dieses Gesamttests die Ergebnisse der früheren Einzeltests bestätigen.

Das tönt gut. Und was bedeutet dies konkret?

Mit Hilfe des neuen Dual-Frame-Stichprobenansatzes in Verbindung mit der Möglichkeit, das MACH Basic-Online-Interview auch auf dem Handy auszufüllen, gelingt es vermehrt, jüngere Personen für die Teilnahme am MACH Basic-Interview zu gewinnen. Obwohl die Stichprobe somit in Zukunft etwas jünger und moderner wird, werden die Titelreichweiten gemäss dem «1:1-Test» von all den methodischen Änderungen nur in einem relativ geringen Ausmass beeinflusst. Darüber sind wir sehr froh, da es somit auch in Zukunft möglich sein wird, Semesterdaten mit der alten und neuen Methodik rollierend für die MACH Basic-Publikationen zu kombinieren.

Mit den bereits schon realisierten und noch kommenden Änderungen sorgen wir dafür, dass die WEMF-Medienforschung auch für die Zukunft fit ist und bleibt.

Wie steht die Schweizer Leserschaftsforschung nach der Einführung sämtlicher Neuerungen im Vergleich zum internationalen Benchmark da?

Sowohl die Inhalte als auch die Methodik der optimierten MACH-Studien entsprechen dem internationalen State-of-the-Art. Der neue Stichprobenansatz sowie der schon seit 2013 angebotene Erhebungsmix aus mit Zeigematerial unterstützten telefonischen Interviews (CATIplus) und Online-Interviews (CAWI für Desktops und Smartphones) machen die Studien des MACH-Forschungssystems fit für eine zumindest mittelfristige Zukunft.

Wichtig ist, dass wir die MACH-Studien auch weiterhin offenhalten für Kooperationen v. a. mit der neuen Schweizer Online-Forschung. Werden doch «Gesamtreichweiten» von Medienmarken für die Publisher und die Werbewirtschaft immer wichtiger.

Der von der WEMF kommunizierte Plan für die schrittweisen Anpassungen im MACH-Forschungssystem dauert bis Ende 2022. Bleibt das System danach in seiner Form unverändert?

Im kommenden April schicken wir die letzten Neuerungen aus dem Projekt «optiMACH» ins Feld, damit wir sie im Herbst 2022 publizieren können. Die optiMACH ist dann gebaut. Sie muss aber wie z. B. auch jeder gebaute Eisenbahntunnel regelmässig unterhalten und beim Auftreten neuer Ereignisse weiterentwickelt werden.

Wichtig wird sein, wie sich die Bedürfnisse unserer Marktpartnerinnen und Marktpartner entwickeln. Ich bin überzeugt, dass es uns in der Forschung auch weiterhin gelingen wird, Erwartungen an das MACH-Forschungssystem mit solider Forschung zu erfüllen.

Bleiben wir bei der Zukunft: Welche Trends werden die Branche und damit auch die Medienforschung in den nächsten fünf Jahren beschäftigen?

Obwohl der erste Anlauf für eine konvergente Publikumsforschung («Gesamtreichweiten über verschiedene Kanäle») mit der Einstellung des Projekts «Swiss Media Data Hub» im März 2019 gescheitert ist, geht der inhaltliche Trend dennoch in diese Richtung. Es wird neue Anläufe geben.

Die Untersuchungsansätze der verschiedenen Publikumsforschungen werden zunehmend hybrid. Das heisst, dass Daten von verschiedenen Datenquellen miteinander verbunden werden. Das macht die Forschung unübersichtlicher und für Laien weniger verständlich. Aus diesem Grund nimmt die Verantwortung von Organisationen, die solche hybriden Forschungsmethoden verwenden, zu. Diese Organisationen müssen für alle Akteure im Medien- und Werbemarkt vertrauens- und glaubwürdig sein. Dabei kommt der Transparenz eine Schlüsselstellung zu.

Vor diesem Hintergrund denke ich, dass die Bedeutung von unabhängigen Audits und von Branchenforschungsorganisationen (JICs), wie es die WEMF oder die Mediapulse bei uns sind, aufgrund der statuarischen Beteiligung von Publishern, Werbeauftraggebern und Agenturen zunehmen wird – auch wenn das den «walled garden companies» wie Google, Facebook und Co. nicht gefallen wird.

Vielen Dank für die spannenden Einblicke in die WEMF-Leserschaftsforschung.

Media-Scout
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