«Die Vollständigkeit stellt für uns das zentrale Kriterium dar»

Bereits vor dem offiziellen Go-live haben ausgewählte Agenturen des Verbands Leading Swiss Agencies (LSA) die MedienDB-Lösung für Professionals getestet. Stellvertretend schätzt Monica Jäggi, Mitinhaberin Konnex AG, die neue Datenbanklösung für den WEMFletter ein. Im Interview erklärt sie Mike Weber, WEMF Director of Marketing and Sales, worin sie die Vorteile von Print im heutigen Media-Mix sieht und mit welchen zukünftigen Trends und Entwicklungen sie in der Mediaplanung rechnet, ausserdem liefert sie konstruktive Inputs für die WEMF und für die ganze Branche.

Guten Tag Frau Jäggi, die Mediendatenbank WEMF (MedienDB) wurde mit dem Ziel entwickelt, die Angebote der werberelevanten Pressetitel für den Schweizer Werbemarkt jederzeit sichtbar, erreichbar, planbar, kalkulierbar und buchbar zu machen. Löst die Plattform dieses Versprechen ein?

Die MedienDB stellt alle Funktionen sicher, um Publikationen zu suchen, zu planen, zu kalkulieren und schliesslich zu buchen. Die Vollständigkeit stellt für uns das zentrale Kriterium dar. Noch sind nicht alle werberelevanten Publikationen in der Datenbank erfasst. Dies gilt insbesondere für die Spezial- und Fachpresse sowie für lokale Titel. Kann die MedienDB diesen Anspruch auf Vollständigkeit nicht erfüllen, hilft sie dem Schweizer Printmarkt nur bedingt. Beim Modul Kostenberechnung können die vielen Auswahlmöglichkeiten die Übersicht beeinträchtigen. Die Möglichkeit, diese Übersicht durch das Layout zu individualisieren, schätzen wir deshalb sehr.

Es gibt wohl keine andere Mediengattung, bei der der Planungs- und Buchungsprozess so komplex ist (verschiedene Zuschläge, Rabatte, Kommissionen, Rückvergütungen, Netto 1,2,3,4 etc. – Anm. der Redaktion). Was empfehlen Sie der Branche, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Eine Tarifharmonisierung würde sicher viel dazu beitragen, den Planungsprozess zu vereinfachen. Bei den grossen Publikationen ist dies zu einem grossen Teil in den vergangenen Jahren bereits passiert. Im Bereich der Special-Interest-Publikationen und bei den Fachtiteln besteht aber noch ein sehr grosser Harmonisierungsbedarf. Es sollte heute beispielsweise eine Selbstverständlichkeit sein, dass es nur einen Tarif für Schwarz-Weiss- und Farb-Anzeigen gibt. Wir haben allerdings oft den Eindruck, dass die Bedürfnisse des Werbemarkts seitens Fach- und Spezialpresse noch nicht erkannt wurden. Die Wettbewerbsfähigkeit hängt aber nicht nur vom Planungs- und Buchungsprozess ab, sondern auch von den Preisen. Insbesondere im Bereich der Tagespresse ist das Preis-Leistungs-Verhältnis sehr hoch und damit oft nicht mehr kompetitiv mit anderen Mediagattungen. Ebenfalls wichtig wären Wirkungsnachweise. Andere Gattungen sind hier wesentlich aktiver.

Wie sehen Sie den Stellenwert von Print im heutigen Media-Mix? Print ist ja gemäss Werbestatistik neben Online noch immer der wichtigste Werbeträger.

Print verfügt nach wie vor über Stärken, mit denen andere Medien nicht oder weniger gut mithalten können. Eine Stärke ist die Glaubwürdigkeit von Printmedien. In der Regel wird ihnen eine sehr hohe Glaubwürdigkeit attestiert, was sich aufgrund von Framing-Effekten wiederum positiv auf die darin platzierte Werbung auswirkt. Das weiss offenbar auch Mark Zuckerberg. Weshalb sonst würde er Printanzeigen schalten, wenn er das Vertrauen in Facebook fördern will? Eine weitere Stärke, vor allem von Zeitschriften, ist das Vermitteln von Inspiration. Social-Media-Plattformen wie Instagram spielen hier zwar ebenfalls eine sehr grosse Rolle, bei der Werbung für hochwertige Marken wird Print aber noch länger wichtig bleiben. Nicht zuletzt hilft Print auch bei der Verankerung und Memorisierung von Werbebotschaften, die bereits über andere Kanäle kommuniziert wurden. All diese Argumente für die Gattung Print gelten natürlich vor allem dann, wenn Zielgruppen ab 30 Jahren angesprochen werden sollen. Je jünger die anzusprechenden Zielpersonen, desto schwieriger ist die Erreichbarkeit mittels Printmedien. Wie lange die Printmedien diese Stärken noch aufrechterhalten können, scheint mir allerdings fraglich zu sein. Je mehr bei der Erstellung von journalistisch hochwertigen Inhalten gespart wird, desto mehr lösen sich diese Stärken auf und umso mehr werden die Einnahmen aus dem Leser- und Werbemarkt zurückgehen.

Am Markt haben sich verschiedene Plattformen etabliert, welche den Mediaplanern helfen, ihre Printkampagnen einfach online zu buchen. Wie beurteilen Sie diese Lösungen? Und sehen Sie sie als Konkurrenz zur MedienDB der WEMF?

Bis dato gibt es aus unserer Sicht das ideale Tool noch nicht. Jedes Tool ist mit Mängeln behaftet, sei es das umständliche Handling oder die Tatsache, dass die darin erfassten und damit buchbaren Titel auf einen Medienanbieter beschränkt sind. Je nach Entwicklung dieser Plattformen können sie sich natürlich durchaus zu einer Konkurrenz zur MedienDB entwickeln. Als Konnex begrüssen wir es jedoch, wenn sich die WEMF weiterhin stark engagiert, um eine Branchenlösung zu entwickeln. Aus unserer Sicht ist dabei in erster Linie die Vollständigkeit der MedienDB relevant, Kalkulation und Buchung kommen an zweiter Stelle.

Buchungsattribute aus dem Online-Geschäft wie z. B. das sogenannte «Dynamic Pricing», «Programmatic Advertising» oder «Real Time Bidding» werden zunehmend auch für Pressetitel angeboten. Was halten Sie von dieser Entwicklung?

Wenn man sich Planung und Einkauf von Online-Kampagnen anschaut, so generiert die Automatisierung von Buchungsprozessen nicht automatisch weniger Aufwand. Das Gegenteil ist sogar häufig der Fall. Daher scheint es mir nicht zwingend die richtige Strategie für Printmedien zu sein, Buchungsprozesse zu automatisieren und dadurch allenfalls den Planungs- und Buchungsaufwand bei Agenturen zu erhöhen. Vielmehr sollten sich die Printmedien darauf konzentrieren, ihre Stärken in den Vordergrund zu stellen, durch welche sie sich von anderen Mediagattungen abheben. Diesbezüglich wäre auch vermehrtes Gattungsmarketing wünschenswert. Ob sich das Dynamic Pricing durchsetzt, wird sich zeigen müssen. Wenn es den Planungs- und Buchungsaufwand nicht reduziert und nicht zu tieferen Einschaltkosten führt, wird es schwierig werden.

Die «MedienDB» beinhaltet drei verschiedene Hauptmodule: 1. Titelinformationen, 2. Kostenkalkulation, 3. Buchungsdaten. Welcher Teil ist für Sie der relevanteste? Und was sind die Voraussetzungen, damit die MedienDB im Alltag eines Mediaplaners tatsächlich eine Entlastung bringt?

Wie bereits gesagt, sind für uns vor allem die Titelinformationen von hoher Relevanz. Wir brauchen als Mediaagentur eine Plattform, die einen Gesamtüberblick des Schweizer Printmarktes sicherstellt und auf die wir zurückgreifen können, wenn eine Planung für eine spezifische Branche oder ein spezifisches Gebiet erstellt werden soll. Die WEMF-Datenbank erfüllt diesen Anspruch grundsätzlich und stellt für den Mediaplaner damit eine Entlastung sicher. Dass die Datenbank nicht vollständig ist, erachten wir allerdings als grosses Problem: Obwohl schon viele Pressetitel erfasst werden konnten und für Auswertungen zur Verfügung stehen, fehlen vor allem im Bereich der Fach- und Special-Interest-Publikationen sowie auf der lokalen Ebene viele Titel. Genau diese Bereiche sind für uns aber sehr wichtig, da der Markt hier sehr fragmentiert ist und es damit schwieriger ist, sich einen Gesamtüberblick zu verschaffen. Wenn es zur Kostenkalkulation und schlussendlich zur Buchungsanfrage kommt, schätzen und pflegen wir hingegen auch weiterhin den direkten Kontakt mit den Verlagen und Vermarktern.

Medieneinkauf ist ein aufwändiges, anspruchsvolles Unterfangen. Es braucht daher standardisierte Prozesse und eine valide Datengrundlage. Werden diese Voraussetzungen aber nicht mit der zunehmenden Fragmentierung und Konvergenz in der Medienwelt in Frage gestellt.

Das sind in der Tat einige der grossen Herausforderungen, vor denen wir stehen. Aktuell machen uns weniger die Prozesse Sorgen als die Datengrundlagen. Für Printmedien haben wir mit den verschiedenen MACH-Studien eine gute Grundlage, es muss aber sichergestellt werden, dass die Anzahl der publizierten Titel nicht weiter abnimmt. Das ist nicht nur ein Appell an die WEMF, sondern vor allem auch an die Verleger. Damit eine Printmarke sichtbar ist und bleibt, sollten die Instrumente der WEMF wie MedienDB, Auflagebeglaubigung und MACH-Studien genutzt werden. Wünschenswert wäre natürlich eine regelmässigere Erhebung bzw. Publikation von Printdaten, damit eine stärkere Aktualität sichergestellt werden kann. Was uns hingegen fehlt, sind Online- und medienübergreifende bzw. konvergente Studien. Der Swiss Media Data Hub SMDH ist zwar erst vor kurzem gescheitert, dennoch muss es weiterhin im Interesse des Werbemarktes sein, für diese Bereiche möglichst rasch eine Lösung zu finden.

Welche Entwicklungen und Trends in der Media-Planung, im -Einkauf und in der -Strategie erkennen Sie? Werden wir in zehn Jahren noch über die gleichen KPIs debattieren?

Die immer rascher fortschreitende Digitalisierung – nicht nur bei den Medienangeboten, sondern auch beim Planungs- und Einkaufsprozess – stellt immer grössere Anforderungen an die fachlichen Kompetenzen der Mediaplaner. Gleichzeitig wird sie zu einer immer stärkeren Spezialisierung führen. Das stellt die Mediaagenturen einerseits vor grosse Herausforderungen hinsichtlich der Finanzierung ihrer Dienstleistungen, andererseits sind sie aber auch in Sachen Strategiekompetenz gefordert, sollen sie doch trotz des sich verbreitenden Spezialistentums nach wie vor alle möglichen Mediakanäle und Werbeformen gesamthaft so orchestrieren, dass die Kommunikationsziele des Kunden erreicht werden. Nebst den Spezialisten braucht es damit in Mediaagenturen auch vermehrt strategische Planer bzw. Generalisten. Ob wir in einzelnen Bereichen in zehn Jahren über andere KPIs debattieren als heute, wird stark geprägt sein von den Entwicklungen bei den Medienprodukten, d.h. von ihrem Angebot und ihren Preissystemen, und von den Entwicklungen in der Mediaforschung. Schön wäre es beispielsweise, wenn wir bei Online-Kampagnen nicht mehr über Viewability Rates diskutieren müssten, sondern Viewability einfach gegeben wäre.

Zum Schluss dürfen Sie wünschen: Welche Funktionen müssten in einem zukünftigen Release der MedienDB unbedingt umgesetzt werden?

Seit dem Wegfall der Publicitas führt vor allem das Erstellen von Produktionsplänen zu einem grossen zusätzlichen Aufwand, insbesondere wenn es sich um Kampagnen in Special-Interest- oder Fachtiteln handelt. Dabei ist vor allem das Zusammentragen der verschiedenen Informationen und Vorgaben sehr zeitaufwändig. Unseres Wissens ist eine solche Funktion in Zukunft geplant, was wir sehr begrüssen würden.

Herzlichen Dank für Ihre spannenden Ausführungen und die konstruktive Kritik.

Media-Scout
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